Succès des commandites en périodes difficiles : Mise à jour

Par Gary Brown & Lisa Brown

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En avril dernier, nous avons organisé pour la SCDA un webinaire intitulé « Succès des commandites en périodes difficiles ». Ce webinaire est accessible sur www.csae.com au moment d’écrire ces lignes. Cette présentation avait comme principal objectif de fournir des conseils aux associations confrontées à des difficultés particulières pour conserver et sécuriser des commanditaires pendant ce que l’on qualifie largement de plus grand désastre économique depuis la Crise de 1929. Depuis notre webinaire, nous avons continué de surveiller le secteur des commandites et croyons que le moment est bien choisi pour présenter une mise à jour et partager d’autres observations.

Selon le January 2009 Marketing Survey de McKinsey sur les chefs de direction nord-américains (que nous avons présenté aux participants de notre webinaire):

  • 45% des entreprises affirment qu’elles vont réduire leurs dépenses de marketing au cours des 12 prochains mois
  • Cependant, 35% indiquent que leur dépenses de marketing demeureront les mêmes et 20% prévoient une augmentation
  • Les cadres supérieurs d’entreprises axées sur le consommateur (grand public) sont plus susceptibles d’affirmer que leurs entreprises augmenteront leurs dépenses de marketing que les cadres supérieurs d’entreprises qui vendent à d’autres entreprises (commerce entre entreprises)

Dans un contexte plus vaste, selon le IEG Sponsorship Report 2008, les secteurs de commandites qui connaissent la plus grande croissance en Amérique du Nord sont les associations et organismes de membres, ainsi que les foires, les festivals et les événements annuels. De plus, on prévoit que les dépenses dans le secteur nord-américain des associations et organismes de membres atteindront au total 503 millions de dollars d’ici la fin de l’année.

Les entreprises expliquent les raisons d’un tel accent sur les commandites par le fait qu’elles leurs permettent d’établir le contact avec les activités et les auditoires dont les entreprises ont besoin.

Les associations doivent par conséquent miser sur cette force des commandites comme moyen de marketing et d’augmentation des ventes, surtout pendant les périodes de difficultés économiques.

La cible des spécialistes du marketing est maintenant, et plus que jamais, ce que nous appelons le P.E.I.:

  • Performance (ventes aux membres attribuables aux commandites)
  • Efficacité (rendre la commandite facile à activer pour le commanditaire)
  • Information (fournir de l’information pouvant aider vos commanditaires à vendre leurs produits et services à vos membres)

Commençons par définir ce qu’est la commandite. Dans notre domaine, nous parlons de commandite en tant qu’octroi, par des entreprises, d’investissements au comptant ou en nature (biens et services ayant une valeur pour l’association) dans des associations de sorte que celles-ci soient en meilleure position de concrétiser leur mission, et que les entreprises puissent augmenter leurs revenus par des ventes aux membres associatifs.

Les programmes de commandites des associations ont divers objectifs mais ils visent principalement à fournir une source de revenus et de liquidités prévisibles et continus. Bref, ces revenus aident les associations à améliorer les programmes et services aux membres.

La plupart des programmes de commandites que nous développons pour nos clients associatifs sont de nature « corporative », c’est-à-dire que les programmes présentent des avantages qui s’appliquent à des événements multiples, produits, etc. dans le cadre d’un seul programme et à un prix fixe, et qui visent une échéance précise telle qu’un, deux ou trois ans. On fait occasionnellement appel à nous pour élaborer des commandites « spécifiques à l’événement », soit des programmes uniques destinés à une conférence, une série de séminaires, un dîner de gala, etc. Le calendrier d’exécution est limité et nous réservons habituellement les commanditaires pour ces événements sur une base annuelle, au contraire d’un calendrier de plusieurs années.

Nous souhaitons partager avec vous des façons de trouver de nouveaux commanditaires et augmenter la valeur des possibilité de commandites pour vos commanditaires, nouveaux ou plus anciens, à peu ou pas de coûts pour votre association.

Dénicher de nouveaux commanditaires

En premier lieu, vous devez toujours tenir compte des « cibles habituelles » lorsque vous tentez de trouver de nouveaux commanditaires, soit les banques, sociétés d’assurances et autres entreprises de services financiers. Ces entreprises desservent presque tous les marchés et secteurs et il est probable que votre membership corresponde à un de ces marchés.

Songez ensuite aux fournisseurs parmi vos membres. Si vous avez une catégorie de membres « fournisseurs », approchez-les pour des commandites. Certaines associations considèrent inapproprié de faire appel à leurs membres fournisseurs, mais c’est pourquoi ils joignent votre association – ils veulent vendre à vos membres. Si un membre fournisseur n’est pas intéressé par vos possibilités de commandite, tournez-vous vers leurs compétiteurs pour de possibles commandites.

Nous avons souvent demandé à des commanditaires associatifs actuels de nous suggérer des commanditaires potentiels. Plusieurs entreprises ont des rapports déjà établis avec des entreprises complémentaires et pourraient être heureuses de vous les présenter.

Interrogez aussi vos membres. Ils connaissent peut-être des compagnies auxquelles vous n’avez pas songé et pourraient eux aussi faciliter le contact.

En plus de passer en revue les publications et journaux professionnels, et autres revues, nous avons trouvé utile d’assister à des salons professionnels où nos commanditaires potentiels exposent, et pouvoir ainsi les rencontrer en personne.

Améliorer les avantages des commandites

Même s’il existe un certain nombre d’avantages « standard » aux commandites tels que les affiches lors d’événements, les logos corporatifs sur les brochures et votre site web, et la mise à la disposition des commanditaires de bases de données des membres, l’amélioration de vos avantages pour les commanditaires n’a pas à vous coûter beaucoup d’argent. Les avantages devraient mettre l’accent sur les possibilités de ventes et de réseautage pour vos commanditaires, fournir des possibilités de « veille stratégique », et fournir à vos membres, en leur nom, de l’image de marque et de la visibilité. Ces avantages devraient être grandement « exclusifs », et disponibles uniquement aux commanditaires sans qu’il soit possible que d’autres compagnies les achètent par tout autre mécanisme.

Pour vous aider, nous avons préparé une liste de contrôle donnant des exemples de ces trois types d’avantages auxquels vous n’avez peut-être pas songé. Certains de ces avantages ont été discutés pendant notre webinaire et nous en partageons d’autres avec vous que nous avons récemment élaborés. Beaucoup d’entre eux peuvent s’appliquer tant aux commanditaires corporatifs que d’événements.
 

La liste d’avantages la plus détaillée n’est pertinente que dans la mesure où vous pouvez communiquer à vos commanditaires potentiels le pouvoir d’achat de vos membres et l’avantage que peut leur fournir leur association avec votre organisme. Démontrez votre connaissance de leur entreprise et votre souplesse à offrir des avantages.

Lorsque vous élaborez votre liste des avantages pour les commanditaires potentiels et que vous abordez de possibles commanditaires, rappelez les points clés suivants:

  • Ventes – nos membres prennent des décisions d’achat
  • Paiements – nous structurerons nos paiements pour vous convenir
  • Objectifs – dites-nous quels sont vos objectifs de marketing et nous vous aiderons à les atteindre
  • Réseautage – notre programme vous donne accès à des acheteurs
  • Simple – notre programme est facile à utiliser
  • Organisation – nous pouvons segmenter notre membership pour cibler votre marché
  • Rendement des investissements – c’est un programme de ventes et non d’achalandage
En terminant, souhaitons pour 2010 une économie plus forte et un succès accru des commandites!

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