Revenus ne provenant pas des cotisations

Par Roma Ihnatowycz

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Jadis, les associations finançaient leurs activités presque exclusivement à partir des cotisations annuelles de leurs membres. Aujourd’hui, l’idée même qu’un organisme sans but lucratif puisse survivre en comptant uniquement sur ces cotisations relève du conte de fées.

En fait, peu d’OSBL peuvent s’en sortir uniquement grâce aux frais annuels payés par leurs membres. Et pour dire vrai, bien peu souhaitent le faire. Inclure au budget des sommes provenant d’autres sources, qu’il s’agisse de commandites, de programmes éducatifs ou d’affinité, permet aux associations non seulement de gonfler leurs budgets annuels, mais aussi d’étendre considérablement la portée des services qu’elles peuvent offrir et de garder les frais annuels à un niveau raisonnable.

« Le principal problème réside dans le fait qu’aucun organisme ne peut en faire assez avec seulement les cotisations, » explique Victor Santacruz, directeur administratif de l’Association canadienne des pépiniéristes et des paysagistes (ACPP). « Qui plus est, vous pouvez en faire tellement plus pour vos membres en termes de proposition de valeur. Chaque dollar que vous obtenez de revenus autres que les cotisations ajoute essentiellement de la valeur pour votre membership. »

L’ACPP a commencé à songer sérieusement à des sources de revenus autres que les cotisations en 1998, alors que les ressources ne suffisaient plus à répondre à la demande. « À l’époque, nous avions reçu le mandat de chercher d’autres sources pour financer l’organisme parce que nous ne pouvions plus nous renouveler. Nous nous sommes donc concentrés sur les revenus ne provenant pas des cotisations. La plupart de ces nouveaux revenus nous proviennent aujourd’hui de programmes et services aux membres, » explique M. Santacruz. Les revenus ne provenant pas des cotisations représentent 42 pour cent du budget actuel de l’ACPP, dont 33,5 pour cent proviennent des programmes d’affinité.

Programmes d’affinité

En matière de génération de revenus externes, les programmes d’affinité semblent avoir la cote chez la plupart des associations. Ils ont un réel impact pour chaque dollar investi, tant en ce qui concerne la valeur pour les membres que les revenus de l’association. Mais ça n’a toutefois pas toujours été le cas. En fait, lorsque M. Santacruz a commencé à aborder des détaillants au sujet d’un partenariat avec l’ACPP il y a plus d’une décennie, la plupart d’entre eux ont refusé. Un important fabricant d’automobiles lui a même dit qu’il était « fou ».

Les choses ont beaucoup évolué depuis. L’ACPP offre maintenant plus de 10 programmes d’affinité, et reçoit régulièrement des appels de compagnies intéressées à infiltrer le marché que leurs membres représentent. Par le biais de ses divers programmes d’affinité, l’ACPP offre des prix réduits aux membres sur des produits variés, allant des vêtements aux assurances, et oui, même les véhicules. Dans certains cas, les membres peuvent épargner jusqu’à 20 pour cent sur leurs achats, ou des milliers de dollars par année. Les économies sont parfois si importantes que le matériel de marketing du groupe déclare que « ne pas être membre de l’association vous coûte de l’argent ».

Les programmes d’affinité offrent non seulement des gains financiers, mais ils aident aussi les OSBL à répondre aux besoins d’un bassin de membres de plus en plus exigeants. C’est là une autre raison pour laquelle les revenus ne provenant pas des cotisations sont de plus en plus présents dans le secteur. Le terrain est très compétitif et les associations doivent suivre le rythme.

« On observe un changement dans le monde sans but lucratif. Toute personne qui paie une cotisation exige et s’attend à plus pour les dollars investis. Plus nous en offrons, mieux nous sommes positionnés non seulement pour desservir nos membres mais aussi pour compétitionner avec ceux qui se trouvent sur le même terrain, » déclare M. Santacruz.

Sharon Leonard, directrice des affaires et des services professionnels à l’Ontario Association of Certified Engineering Technicians and Technologists (OACETT), qui offre elle aussi toute une variété de programmes d’affinité à ses quelque 23000 membres, partage ce point de vue.

« On observe beaucoup plus de concurrence depuis deux ou trois ans et nos études démontrent que nos membres appartiennent en moyenne à une autre association professionnelle. Il existe parfois une certaine duplication (nos membres pouvant obtenir ailleurs ce que nous leur offrons). Lorsque nous étudions un programme d’affinité, nous voulons à toute fin pratique garantir que nos membres ne trouveront pas un meilleur prix ailleurs, » affirme Mme Leonard.

Sélectionner un programme

Choisir le bon programme n’est pas seulement une question d’économies. Pour que les programmes d’affinité fonctionnent, insiste Mme Leonard, ils doivent répondre aux exigences et besoins spéciaux des membres. Cela signifie parfois de travailler avec un fournisseur afin de mettre au point un ensemble d’affinité qui puisse servir le mieux les membres de l’association.

« Nous constatons souvent que le plan présenté par une compagnie aurait peu de succès auprès de nos membres, mais que d’autres de leurs produits ou services seraient plus avantageux. Les compagnies s’ajustent habituellement lorsqu’elles sont réellement sérieuses. Si vous choisissez le mauvais arrangement, vous vous retrouverez avec de nombreuses plaintes des clients et problèmes de services, » indique Mme Leonard.

Pour l’ACPP aussi, la présentation d’un bon programme d’affinité ne consiste pas seulement à voir ce que l’on offre. Cela signifie travailler avec les fournisseurs afin d’élaborer des programmes pouvant bénéficier aux membres et allant au-delà des seules économies en dollars. Avec le programme d’affinité de l’ACPP en matière d’assurances par exemple, les polices sont personnalisées spécifiquement pour répondre aux besoins de professionnels travaillant dans le domaine de l’aménagement paysager et du jardinage. Au lieu de franchises distinctes pour les véhicules, les remorques et les biens contenus dans les remorques, les membres de l’ACPP ont droit à une franchise combinée pour les trois.

Pour conclure le bon accord, les associations doivent avoir en place un bon système, ainsi qu’une diligence raisonnable. À l’OACETT, où 27 pour cent des revenus ne proviennent pas des cotisations des membres, un conseil distinct des affaires professionnelles et des services étudie tous les programmes proposés. D’autres groupes ont mis sur pied des comités et groupes de travail similaires. Selon la taille de l’association et le nombre de programmes, certaines associations ont aussi du personnel à temps plein pour s’occuper de cet aspect.

Mme Leonard conseille par ailleurs de commencer les plans d’affinité avec un contrat à court terme afin de mieux en mesurer l’efficacité. À l’OACETT, les nouveaux programmes débutent avec un contrat d’un an puis sont ensuite passés en revue afin d’en déterminer la viabilité. On abandonne alors ceux qui ne sont pas jugés réussis.

Au bout du compte, le succès d’un programme d’affinité n’est pas déterminé uniquement par son attrait et son utilité pour les membres. Les programmes doivent aussi profiter à l’association. Même si beaucoup de programmes offrent de merveilleux services, certains sont trop dispendieux à conserver, auquel cas leurs avantages sont questionnables. « Vous ne voulez pas entreprendre un programme excellent pour vos membres mais qui ne génère que d’infimes recettes ne provenant pas des cotisations pour l’association, et qui vous coûte 10 fois plus à opérer. Vous devez en peser les avantages, surtout si vous devez investir beaucoup en termes d’administration, » explique Mme Leonard.

M. Santacruz de l’ACPP conseille quant à lui ce qu’il appelle une philosophie gagnante-gagnante-gagnante. « Pour que tout programme d’affinité connaisse du succès, il doit d’abord et avant tout être gagnant pour le membre de l’association, ainsi que pour le fournisseur. Autrement dit, le fournisseur doit pouvoir vendre davantage ou avoir une meilleure rentabilité grâce à son partenariat. Il faut ensuite que le programme soit gagnant pour l’association car sinon, l’association serait inutile comme troisième partie. Bref, il doit y a voir une valeur ajoutée qui revient à l’association ou une véritable valeur en dollars. »

Divers courants en matière de sources de revenus

Les programmes d’affinité comptent régulièrement pour une grande partie des revenus ne provenant pas des cotisations des membres des OSBL, mais il existe aussi d’autres sources de financement, notamment l’enseignement, la vente de marchandises et les commandites. Bien que ces sources contribuent généralement une fraction de ce qu’apportent les programmes d’affinité, une approche combinée permet à l’association de diversifier ses sources de revenus et d’offrir davantage de valeur à ses membres.

L’OACETT représente un bon exemple d’un groupe qui a diversifié ses sources de revenus ne provenant pas des cotisations. Outre ses nombreux programmes d’affinité, l’association sous-loue une partie de ses espaces de bureau inoccupés, génère des revenus à partir d’investissements, publie un magazine bimensuel, offre de la formation dans le cadre de son processus de reconnaissance professionnelle et vend même des bagues de reconnaissance professionnelle en argent à ses membres. « De cette façon, nous n’avons pas à hausser constamment les cotisations des membres pour leur fournir un niveau de service auquel ils sont habitués, » déclare Mme Leonard.

L’OACETT s’inquiète-t-elle de fouiller dans un si grand nombre d’initiatives profitables? Comme y ont fait allusion certains critiques, cela signifie-t-il de prendre le virage vers le statut d’organisme à but lucratif?

Pa du tout, affirme Mme Leonard – en fait, c’est loin d’être le cas. « Vous allez chercher des revenus de façon à pouvoir améliorer votre offre de programmes à vos membres. Donc, ça leur revient. Cela vous permet par ailleurs de demeurer compétitif en matière de cotisations des membres et aide aussi à conserver le membership. Sans ces revenus, nous serions incapables d’offrir la même étendue de programmes, » explique-t-elle.

L’ACPP offre aussi à ses membres des séminaires et des cours, mais ces activités représentent moins de cinq pour cent du budget annuel du groupe. « Nous vendons en effet quelques programmes éducatifs, mais la plupart de nos programmes nous coûtent de l’argent, ou nous les offrons gratuitement, » affirme M. Santacruz.

« Nous tirons tellement de nos programmes d’affinité que nous pouvons en redonner beaucoup plus à nos membres dans d’autres domaines. C’est ce qui motive notre philosophie. Bien peu de tout cela ne serait possible si nous ne pouvions assurer notre durabilité, » résume M. Santacruz.

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